国内烟民逐渐老龄化 卷烟品牌化运营的观察与思考！

如何让卷烟品牌青春活力，能够与人密切互动，防止品牌形象老化是关系到一个品牌是否拥有美好未来的一个重要判断。当面对少数消费者用“这是父辈们的烟”这样的话语，来评价某个品牌时，这种代际标签对品牌的杀伤力其实是很大的。针对这种代际标签，若不加预，真的成为一代人的共同印象，相信必将对此品牌的未来产生不利影响。

基于这种忧虑，不少卷烟品牌已开始关注和思考如何与一代近，并在品牌和运营的实践中，主动适应卷烟消费世代化传承的课题。

一、活力品牌到处有，老树新花样样鲜

如果跳出品类来观察快消品行业的品牌表现，曾经定位低端的老字号 “二锅头”，则以为梦想奋斗者的形象，重新定位品牌塑造形象后，行销全国，广大人的认可。

随着时代的来临，一款善用形象与人沟通的酒水品牌“江小白”成为无数人的新宠。“青春小酒”、“情绪饮料”的定位，简单纯粹的品牌主张，适应了“小聚、小饮、小时刻、小清新”消费，使其从众多白酒中脱颖而出，市场份额不断攀升。

据营销界分析星二锅头、江小白等品牌营销案例观点，组织打造品牌化的关键是以人为中心，人的世界由人做主，不能凭着臆想猜测打造化品牌。只有懂得人的情怀所在，知道人的目标追求，熟悉人的社交，清楚人的苦乐烦忧才能走进人的内心世界，全方位拥抱的消费体，开展精准营销。这对众多品牌和企业，具有重大启示意义，要想品牌青的活力，需要如何能够积极主动面向新生代，借助数字化及互联网技术，在产品、渠道和品牌传播方面注入人的个和活力，打造更加化的品牌。

俗话说，烟酒不分家。这些走化道路的品牌成功案例，也给卷烟品牌培育带来了启示。于是，业界开始有人专门研究一民的消费特征、消费规律、品位偏好，提前一步思考和布局由人消费为主的细分市场。

从烟草行业内的品牌表现来看，白沙（天天向上） 首开先河，运用网友喜欢的动漫形象和中国式英语“day day up”制造欢快氛围和亲民形象，借用娱乐媒体资源参与体互动。近年来类似利（休闲云端）、云烟（创客）、黄金叶（小目标）、贵烟（行者）、黄山（黑马细支）等形象清新的化产品投放市场益增多，标志着卷烟品牌开启化的脚步从未停步。但总体上，这些关于卷烟品牌化运营的，鉴于这一细分市场正处于刚刚培育过程中尚不够成熟，普遍存在消费能力有限，品牌消费忠诚度不足等因素，因此在产品运营上，主要以独立的产品运营为主，较少在全品系、全品牌产品线上使用这种运营策略。

二、人是蓝海，走心互动化

伴随中国经济和人口的，由85 后、90 后乃至00 后构成的消费体正在成为中国经济消费增的新动力。当前该体（18-35 岁）已占中国城镇人口（15-70 岁）总数的40%，据权威机构测算，预计到2021 年这一比例将会到46% 左右。届时，消费增中的% 将来自的消费体。

一则针对当今卷烟消费者的调查资料显示，在认知上，烟民更喜爱线上、线下结合的，因消费好而接受，他们对产品的品质感更在意，更青睐简约、走心的包装设计和清爽的口味。在消费上，烟民的社交需求在减弱，而以80后、90后、95后为主体的人对卷烟的社交需求则更“刚”；在全面控烟的环境下，卷烟的消费十分有限，人更爱在聚会时一起分享，但值得注意的是95后，为避免他人二手烟更自觉选择“隐蔽式”消费。由此可见，找到契合人心理需求的，才能真正开启这篇蓝海。

今年5月4，一个在微信上传播比较火的演讲视频《后浪》，表达了对当代中国人的赞美之情，引起了广泛的社会共鸣。如果从演说词和画面两个维度来提取表现当代人特点的关键词条，这对我们了解人的特点不无裨益。

在演讲词里，可以看到诸如“自由学习语言、手艺、欣赏电影、到远处旅行、自由、选择的权利、专业态度、分享快乐、自信、大气、最好看的风景、善良、勇敢、无私”等词汇，主要从理念层面概括了当今人的精神风貌和本质特征。

在画面表现上，可以看到诸如“登月、攀登高峰、学习、手工制作、旅行、摄影、欣赏电影、做极客、做3d真人动漫、做AR互动、点赞、杯、舞蹈、潜水、野营、奔跑、跑酷、蹦极、轮滑、玩FPX电子竞技、玩音乐和曲艺、玩、参加志愿服务逆行、环保、水下婚礼”等等，通过一组组感的画面元素，对当今人的生活和生活状态进行了集中描绘与诠释。

三、产品运营的思维

这些对人状态特征的描述只是冰山一角无法穷尽。要想准确地把握人，特别是目标消费体的特点仍然需要做更细致的研究。在开启品牌化运营的初级阶段，大约可以从快消品的运营经验里可以把握如下几点认识。

一是国际化视野。当今的人，是国门打开后、全球扁平化后成起来的，他们生活经历、交往范围、学习环境比改革开放以前出生的人更加宽广，他们具有跨文化转述与表达的需求。

二是个化表达。因为他们拥有比消费人更多的选择，所以他们更注重个化表达自我情怀，追求时尚与娱乐，追求文化的沟通、和分享，热爱尝试与冒险等。

三是化应用。他们已经习惯品牌消费环境，把品牌主张和自我个结合，在不同的消费不同的品牌，形成社化的生活。

在对人有基本的体认基础上，熟谙品牌成的底层逻辑，组建更加化的运营团队勇于试错，自下而上，激发创意思考，针对可以进一步细分的目标消费人，打造善情绪化表达有温度的产品，与时俱进地开展“人在哪里我们就去哪里”的精准营销，是当今卷烟品牌化运营的基础。

还要在烟草行业特殊的传播环境下，选择好的情感诉求点和消费，设计好的品牌主张、产品卖点和推广策略，利用好品牌文化固有的情怀温度、思想深度和互动热度，通过运用这些措施，同消费者开展多渠道互动，共享共创，激发品牌活力，并强化与目标人的链接、引、粘合等等，相信中国烟草品牌中将会涌现出更多更好的化品牌，孕育出品牌消费的新动能。

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